Семейный кодекс РФ гласит, что дети, не достигшие 18 лет, являются несовершеннолетними. Ратифицированная РФ конвенция ООН за права ребенка, установленная в 1990 году говорит, что ввиду умственной и физической незрелости, ребенок нуждается в специальной заботе и охране. Сюда входит и надлежащая правовая защита. Для этой цели, закон Российской Федерации имеет комплекс норм.

Чтобы защитить несовершеннолетних от злоупотреблений их доверия и имея недостаток опыта в рекламе, не разрешается:

— дискредитация воспитателей и родителей, подрыв к ним доверия у несовершеннолетних. Например, реклама носит такую информацию, — «Твои родители плохо разбираются в моде, покупая для тебя плохую одежду. Лучшая одежда для тебя такая-то»;
— побуждение несовершеннолетних к действиям, что бы они убеждали родителей или кого-то еще приобрести рекламные вещи. В рекламе, которая адресована несовершеннолетним, не должно допускаться поощрение «вещизма». То есть , убеждать родителей купить рекламируемые товары. Примером могут служить фразы: «Папа, купи!» или «Мама купи»;
— для защиты лиц, не достигших 18 лет от злоупотреблений их отсутствием опыта и легковерностью;
— создания у несовершеннолетних иллюзий, что обладая рекламируемым товаром, они будут предпочтительнее выглядеть перед сверстниками. Для закона не имеет значение, какое это будет предпочтение. Примером такой рекламы может быть: съев йогурт (название может быть любое), ты будешь быстрее всех расти, летать во сне и так далее;
— формирование у несовершеннолетних, которые не имеют рекламируемый товар, комплекса неполноценности;
— показывать несовершеннолетних в ситуациях, связанных с опасностью для жизни. К примеру , запрещено показывать в рекламе детей , идущих по краю обрыва и демонстрирующих товар;
— уменьшенный уровень рекламируемого товара у совершеннолетних разных возрастов. Если показаны исследования товара, то реклама обязана давать информацию о реальных достижениях того возрастного возраста у несовершеннолетних, для которых предназначен товар;
— формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, который связан с их непривлекательностью.

Защита прав несовершеннолетних имеется и в других нормах. Не допускается в рекламе алкоголя, табачной продукции и оружия, обращаться к несовершеннолетним и показывать образы несовершеннолетних.